文/北京市集佳律師事務(wù)所 劉磊

　　引言：2018俄羅斯世界杯的大幕已悄然落下，梅西、C羅、內(nèi)馬爾失意而歸，姆巴佩、莫德里奇、久巴閃耀賽場，歐洲球隊聚首四強，無不預(yù)示著國際足壇一個嶄新時代的降臨，沒有什么戲碼比新王的加冕和舊王的退位更加充滿戲劇性。而本屆冠軍法國隊則以全隊10億8000萬歐元的身價詮釋了什么叫一分錢一分貨。從1978年第11屆阿根廷世界杯至今，我國的世界杯轉(zhuǎn)播史伴隨著改革開放的進程一步步走到今天，恰好同為40年。近年來，中國經(jīng)濟高速增長，世界地位顯著提升，同時對于知識產(chǎn)權(quán)的保護力度也取得了有目共睹的成績。本屆俄羅斯世界杯，央視首次將新媒體版權(quán)分銷給移動旗下的咪咕和阿里旗下的優(yōu)酷，這作為一個里程碑式的標志，清晰地展現(xiàn)出各大新媒體勢力的羽翼漸豐，傳統(tǒng)媒體在如此重壓之下該何去何從？

　　關(guān)鍵詞：世界杯 版權(quán) 央視 咪咕 優(yōu)酷

　　1978年，十一屆三中全會在北京閉幕，中國進入了改革開放的歷史新時期。與此同時，從1978年第11屆阿根廷世界杯開始，我國引進了世界杯轉(zhuǎn)播的信號（盡管當年是通過技術(shù)手段僅獲得決賽信號并播出），中國人民自此加入了這場四年一度的足球盛宴。

　　可以看出，本文題目蘊含了筆者的兩大假設(shè)：（1）2034年世界杯將由中國承辦；（2）央視不再一家獨大，將出現(xiàn)與之相抗衡、或顛覆其地位的媒體勢力。

　　筆者如下一一道來。

　　假設(shè)（1）：中國將承辦2034年世界杯

　　本屆世界杯，俄羅斯作為東道主向世人展現(xiàn)了其強大的足球?qū)嵙?，雖點球大戰(zhàn)惜敗于格子軍團克羅地亞，但其簡潔、強硬的球風(fēng)，給球迷留下了深刻的印象。尤其是俄羅斯中鋒久巴剛中帶柔的精湛球技，很難讓人想象他在小組賽第一場時還只是一名替補球員。想必世界杯后歐洲主流聯(lián)賽俱樂部會排隊向他報價。

　　但與之形成鮮明對比的，當屬沙特首輪被俄羅斯踢進五球，凸顯亞洲足球?qū)嵙Φ牟罹?。雖然日韓在世界杯上的表現(xiàn)尚可，但亞洲足球整體水平偏低是不爭的事實。

　　我國作為體育強國，但也是不折不扣的足球弱國。除2002年借東道主日韓的光由米盧首次、也是唯一一次帶進世界杯正賽外，中國足球多年來舉步維艱、步履蹣跚，遲遲沒有找到前進的準確方向和具體規(guī)劃。直到銀狐里皮執(zhí)教國足后，我們依稀看到一線光明。6輪狂搶11分，這就是世界杯冠軍主帥里皮上任后交出的答卷。由于欠債太多，國足的后程發(fā)力沒能拼出一個奇跡，但2018世預(yù)賽中的表現(xiàn)無疑讓里皮得到了眾人的認可。雖然近期有人炮轟里皮太貴（世界杯八強主教練年薪總和1530萬歐，而國足主教練里皮年薪則達到2300萬歐），但冒著職業(yè)生涯晚節(jié)不保的巨大風(fēng)險遠赴中國，幫助中國足球走出困境、重整旗鼓，一方面帶領(lǐng)國字號球隊通過比賽提升比賽經(jīng)驗和戰(zhàn)績，另一方面通過指導(dǎo)梯隊建設(shè)培養(yǎng)更多優(yōu)秀足球人才，這些都是金錢難以衡量和評價的。

　　不過，盡管事實證明里皮有能力通過其個人及團隊提升國足的比賽成績，但畢竟里皮已年近70，為了中國足球的長遠發(fā)展，或許我們需要更多考慮的是后里皮時代究竟需要如何發(fā)展的問題。

　　以日本足球發(fā)展經(jīng)驗為例：在日本足球處于低谷的時候，日本足協(xié)提出了百年計劃，而如今日本仍舊一步一個腳印的，按照自己的計劃在前進。日本足協(xié)的夢想就是擁有一個成功的、可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)賽，一個值得驕傲的聯(lián)賽——擁有100支職業(yè)球隊。最后，他們希望能夠在2092年的時候贏得世界杯冠軍。這一切，也就構(gòu)成了日本足壇的百年計劃。而2002年世界杯，同樣是百年計劃中一個非常重要的環(huán)節(jié)，日本通過長期的人才培養(yǎng)為國家隊輸送了大量優(yōu)秀運動員，同時為世界杯新建或翻修大量場館，提升了比賽基礎(chǔ)設(shè)施條件。2002年之時的日本足球，躍升為世界足壇不容忽略的重要組成部分。

　　日本作為我們的亞洲近鄰，其足球發(fā)展路徑值得我國進行深入考察和借鑒。足球作為“世界第一運動”，其巨大的魅力在于充滿無限可能性。正因如此，也就決定了足球?qū)嵙Φ奶嵘^非一朝一夕。足球文化的根植、梯隊的建設(shè)、人才的培養(yǎng)、聯(lián)賽的規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等等，無不需要一個長久的規(guī)劃。而舉辦世界杯，對于一個迫切發(fā)展足球運動的國家而言，是再好不過的機會?？梢哉f，在條件允許的前提下，應(yīng)早日申辦并準備世界杯。

　　目前已確定卡塔爾承辦2022年世界杯，美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)合承辦2026年世界杯。而2030 年剛好是世界杯誕生一百周年，南美方面希望世界杯能重回首屆東道主烏拉圭。目前烏拉圭、阿根廷、智利等多國正在醞釀聯(lián)合申辦該屆世界杯，并在世界足壇第一賽事迎來創(chuàng)立100周年時贏得舉辦權(quán)。也就是說，中國申辦世界杯的最快、也是最好時機將出現(xiàn)在2034年，因此筆者預(yù)測中國將極有可能承辦2034年世界杯。為此，建議足協(xié)從現(xiàn)在做起、從梯隊建起、從娃娃抓起，向日韓學(xué)習(xí)、向俄羅斯學(xué)習(xí)，努力提升足球?qū)嵙臀幕?，以匹配和捍衛(wèi)東道主的身份和榮譽！

　　假設(shè)（2）：央視將無法獨享世界杯版權(quán)

　　該假設(shè)的提出構(gòu)建了本文的核心觀點，同時，筆者也承認，這是一個非常大膽的假設(shè)，甚至目前看來還有些不切實際，畢竟根據(jù)廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知（2000年）》、《關(guān)于改進體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知（2016年）》：重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他電臺電視臺不得直接購買。也就是說，廣電總局規(guī)定只有央視才能直接談判、購買世界杯版權(quán)，央視可根據(jù)需要選擇是否分銷。

　　顯然，上述規(guī)定中仍殘留著計劃經(jīng)濟的余溫。改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的快速騰飛、社會制度的逐步完善，以及科學(xué)技術(shù)、尤其是互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，種種強制性規(guī)定終究會被調(diào)整或廢止，央視將不得不與各大新媒體勢力公平競爭。到那時，本假設(shè)將會顯得格外真實。

　　筆者認為，以央視為首的媒體行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的階段性，主要分為以下三個階段：第一階段——舍我其誰；第二階段——諸侯并起；第三階段——群雄逐鹿。

　　第一階段——舍我其誰

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代到來前，CCTV5與世界杯無疑是國人的集體回憶。40年來，央視作為國字號第一媒體，與FIFA（國際足聯(lián)）達成了長期合作的穩(wěn)固關(guān)系，同時，世界杯也為央視帶來了豐厚的回報。數(shù)據(jù)顯示，獨播2014年巴西世界杯的央視廣告收入達到15億元，2010年南非世界杯，央視以1億元的價格放出點播回看權(quán)。而在今年，根據(jù)央視給出的廣告贊助商標價，保守估計央視廣告招商收入將超過40億元。

　　另一方面，就在本屆世界杯開賽前夕，2018年3月30日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院做出終審判決，認定暴風(fēng)集團股份有限公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接向公眾提供大量“2014巴西世界杯”賽事電視節(jié)目短視頻的在線播放服務(wù)，侵害了央視的錄像制品著作權(quán)，需賠償央視經(jīng)濟損失及訴訟合理支出共計400萬元。

　　可見在本階段，央視對于世界杯賽事版權(quán)具有極強的控制力，對于侵權(quán)方采取果斷出擊、絕不手軟的手段予以堅決打擊。

　　除了世界杯，在NBA轉(zhuǎn)播方面也同樣可以體現(xiàn)出央視在第一階段發(fā)展中舍我其誰的地位和氣勢。正如前NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩在回憶自己30年前第一次來同央視商談合作時的情形：“我記得我第一次來中央電視臺，他們說我沒有提前預(yù)約，因此我在大廳里等了兩個多小時。但是我很執(zhí)著，我就等在那里，我說，行，無論如何我要見上一面。然后體育部門的領(lǐng)導(dǎo)就下樓來，接我到他的辦公室。我就下定決心，用體育來增進兩個國家間的相互理解?！?/p>

　　可見，央視在第一階段發(fā)展的順風(fēng)順水。不過，幾十年過去了，央視雖依舊是FIFA、NBA在中國的堅實合作伙伴，但情境已經(jīng)悄悄、卻又無法逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了變化。

　　第二階段——諸侯并起

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，一大批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新媒體勢力逐漸發(fā)展壯大，PP體育、騰訊體育、愛奇藝等，均是央視不可小覷的直接競爭對手：PP體育手握西甲、英超、中超賽事的直播權(quán)，占據(jù)了當前國內(nèi)足球直播的大量份額；騰訊體育則拿下了NBA、NFL、NHL、CBA、環(huán)法等大型賽事的版權(quán)，絕對算得上是體育直播行業(yè)的一方諸侯。

　　央視明顯感受到各大新媒體勢力的威脅和壓力，方才自本屆世界杯開始，采取“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的方式，以維持其在諸侯并起時代背景下的王者地位。

　　去年11月，2018年世界杯預(yù)選賽開始，央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區(qū)電視和任何形式新媒體的獨家版權(quán)，“不會對外進行分銷”——人們一度以為，和4年前的巴西世界杯一樣，央視是唯一的播出平臺，央視電視大屏及旗下CNTV網(wǎng)絡(luò)平臺、客戶端等渠道，將是全國觀眾收看世界杯的唯一選擇。

　　然而事實并非如此，2018年5月22日晚，中國移動旗下咪咕公司發(fā)布公告，宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容。

　　一周以后，5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽約，成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此，優(yōu)酷也成為我們所熟知的國內(nèi)前三大視頻平臺中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺。

　　6月5日，中央廣播電視總臺發(fā)布2018年俄羅斯世界杯版權(quán)聲明。聲明指出，中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯中國大陸地區(qū)獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)權(quán)利。未經(jīng)中央廣播電視總臺書面授權(quán)，任何機構(gòu)或個人不得在中國大陸地區(qū)通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動媒體電視、各類應(yīng)用軟件及其他任何音視頻轉(zhuǎn)播技術(shù)或平臺以直播、延遲播出、點播、輪播、下載或劇場院線播放、公共場所播放等其他任何方式使用2018年世界杯比賽的音視頻節(jié)目內(nèi)容、廣播電視信號或任何相關(guān)素材。

　　至此，本屆世界杯賽事確定將由央視攜手咪咕、優(yōu)酷為全國人民一同帶來。這是中國主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺第一次拿到世界杯的直播權(quán)，充分體現(xiàn)了央視在這個諸侯并起的時代背景下所做出的妥協(xié)和再平衡。

　　實際上，2018、2022年兩屆世界杯是央視與國際足聯(lián)就世界杯版權(quán)協(xié)議達成最晚的一次，同時也是最貴的一次。目前已知的是，央視購買2002、2006年兩屆世界杯中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)時僅花費2400萬美元。2010、2014年兩屆世界杯，價格上漲3.79倍，達到1.15億美元。可以肯定的是，雖然央視在中國大陸地區(qū)仍有廣電總局的保駕護航，沒有競爭對手哄抬物價，但根據(jù)公開的信息分析，央視為本屆世界杯支付的版權(quán)費用應(yīng)在3億美金以上。

　　一方面， PP體育、騰訊體育、愛奇藝等新媒體勢力逐步侵蝕著央視多年來奠定的國內(nèi)體育賽事王者地位，另一方面，還要面對賽事版權(quán)費用水漲船高的窘境，央視腹背受敵，只好祭出“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略。

　　熟悉體育視頻行業(yè)的朋友一定了解，騰訊手握NBA、NHL、NFL等重量級版權(quán)，PP體育擁有西甲、英超、中超等足球賽事版權(quán)，而愛奇藝則具有網(wǎng)球大滿貫賽事的版權(quán)。相比之下，阿里體育、優(yōu)酷陣營此前遲遲沒有在該領(lǐng)域有所建樹。此番優(yōu)酷獲得本次世界杯的新媒體版權(quán)無疑出乎所有人的意料。但細細一想，央視此舉必定經(jīng)過深思熟慮。新媒體勢力在賽事直播過程中提供的更炫酷的直播體驗、更吸睛的企劃方案、更豐富的增值服務(wù)、更細致的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等等，無不展現(xiàn)了一個更為成熟、更為市場化的商業(yè)媒體應(yīng)有的優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。為穩(wěn)定局面，審時度勢的央視尋求改變，選擇與后起之秀優(yōu)酷和咪咕合作，進而掌握了抗衡各大諸侯的新砝碼。

　　這還不算完，劇情再次反轉(zhuǎn)。

　　6月7日，國家廣播電視總局對世界杯賽事直播進行了明確通知：互聯(lián)網(wǎng)電視不允許直播和延時播出2018年俄羅斯世界杯的比賽，只能在賽事結(jié)束后提供點播服務(wù)。各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺要加大對于含有世界杯直播內(nèi)容APP的審查，如含有世界杯直播內(nèi)容，則不得接入。

　　此舉可以看出，盡管咪咕和優(yōu)酷已成為央視新媒體合作伙伴，央視讓渡的僅是部分小屏權(quán)益，而其堅決捍衛(wèi)自己在大屏上的觀眾流量。于是就有了上述廣電叫停世界杯互聯(lián)網(wǎng)電視直播的通知。因此，中國移動的咪咕視頻和優(yōu)酷的世界杯直播只能在PC、手機端或IPTV、CIBN酷喵影視等具有直播資質(zhì)的平臺上進行合規(guī)提供服務(wù)，在魔百和、天貓等OTT平臺、盒子和應(yīng)用上不能提供直播世界杯賽事的服務(wù)。

　　而對于沒有取得新媒體版權(quán)的一眾媒體平臺，以騰訊體育為例，筆者發(fā)現(xiàn)其在對世界杯賽事進行報道時采用動畫的形式還原精彩片段，并附加更多相關(guān)數(shù)據(jù)，已屬變通方式中的優(yōu)選。

　　大諸侯無米下炊，而小諸侯火候不夠，在這場暗戰(zhàn)的背后，其實遭殃的只有觀眾。留意優(yōu)酷對賽事及集錦回放的朋友應(yīng)該已關(guān)注到，由于缺乏體育賽事的運作經(jīng)驗，點播片段中完全沒有進行深層次加工。例如，進球集錦中沒有任何體現(xiàn)進球球員姓名的字幕等，更不要提使用精彩集錦并附加專業(yè)、幽默的解說和點評。既然花大手筆砸16億獲此大IP，就應(yīng)充分運用，為廣大球迷朋友們提供更為周到、細致的服務(wù)。或許，這就是成長過程中不得不交的學(xué)費吧。 在諸侯并起的本階段，央視成功運用“扶植小諸侯、抗衡大諸侯”的策略，暫時高枕無憂。

　　第三階段——群雄逐鹿

　　新媒體勢力經(jīng)過多年的發(fā)展，總有一天會成長為有實力與傳統(tǒng)媒體一較高下。屆時，護身符已不復(fù)存在，一切話語權(quán)交給市場和觀眾，舊有的秩序?qū)⒈粡氐状蚱啤?u>這，就是本文中預(yù)言的群雄逐鹿階段，一個需要憑借實力、服務(wù)才能取勝的新媒體時代。那時，究竟鹿死誰手，或許值得我們每個人深思。